Walldorf: Stadtmarketing mit Stärken, Strategie und Struktur

Kunde: Stadt Walldorf

Projektzeitraum: September – Dezember 2024

Das Projekt in Kürze

Die Stadt Walldorf bei Heidelberg ist lebenswert und zukunftsorientiert. Mit Mitteln aus dem Sofortprogramm Einzelhandel/Innenstadt des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus Baden-Württemberg bewies Walldorf Weitblick und setzte die Fördermittel zur Erarbeitung eines neuen Stadtmarketingkonzepts ein.

Wir von der Stadtmanufaktur übernahmen diese Aufgabe und entwickelten eine Strategie für das Stadtmarketing inklusive Stärkenanalyse, Neupositionierung der Innenstadt, Organisationsstruktur und Impulsen für Veranstaltungen, die Walldorf noch attraktiver für Bürger:innen und Besucher:innen machen.

So will Walldorf die Stadtgegenwart aktiv gestalten – und Perspektiven für die Stadtzukunft aufzeigen. Das Stadtmarketingkonzept soll „als Leitfaden dienen, um die Stärken Walldorfs zu betonen, die Potenziale zu nutzen und gemeinsam die Weichen für eine nachhaltige und lebenswerte Stadtentwicklung zu stellen.“ (Vorwort, Stadtmarketingkonzept Walldorf)

Das gesamte Projekt – vom Projektauftakt bis zur Präsentation im Gemeinderat – war straff organisiert und wurde von uns innerhalb von nur vier Monaten durchgeführt und abgeschlossen.

Aufgabe und Hintergrund

Rund 16.000 Einwohner:innen leben in der baden-württembergischen Kleinstadt Walldorf. Ein international agierender Softwarekonzern (SAP), viele weitere große Arbeitgeber und ein breiter Mittelstand mit gut 26.000 Beschäftigten sorgen für Walldorfs Wirtschaftsstärke. In Walldorf leben viele verschiedene Nationalitäten und Kulturen gut zusammen.

Herausforderungen und Ziele

Die Wohnstadt (= das gewachsene Zentrum) und die Arbeitsstadt (= der SAP-Campus) sind stark getrennt. Das Walldorfer Stadtzentrum profitierte nicht von den vielen einpendelnden Arbeitskräften.
Auch eine klare Positionierung in Bezug auf Handel und Innenstadt für Walldorf gab es bisher nicht. Gesucht wurde: „eine Klammer für die Stadtvermarktung“ (Marke, Kommunikation, Projekte, Maßnahmen).
Außerdem fehlten seit Anfang 2024 die notwendigen Arbeitsstrukturen und Akteur:innen für Stadtmarketing und Innenstadtbelebung.
Weitere Vorgaben des Projekts bzw. des Konzepts:
- Einzelhandel stärken
- Begegnungsorte und Angebote für alle schaffen
- Walldorf mit Leben füllen
- Identifikation von Neubürger:innen stärken

Das war der Status quo, an dem wir im Projekt ansetzten: Mit Analysen, Einzelgesprächen und kurzweiligen Workshops arbeiteten wir die Stärken, Schwächen und Potenziale Walldorfs heraus und fassten diese in einem Stadtmarketingkonzept mit Handlungsempfehlungen zusammen.

Erwartungen an den Prozess zum Stadtmarketingkonzept in Walldorf

Post-its mit Erwartungen an das Stadtmarketing in Walldorf

Walldorf als Person: Post-its mit Ideen und Charaktereigenschaften

Jeder Stadtmarketing-Prozess ist mit Erwartungen, Wünschen und Ideen verbunden – für eine möglichst große Akzeptanz und ein gemeinsames Verständnis beziehen wir Stadtgesellschaft und Stadtakteur:innen von Anfang an mit ein

Unser Vorgehen

Workshops und Beteiligungsformate

Stadtmarketing bedeutet: Verstehen, Vermitteln, Vernetzen, Verbinden. Deshalb setzen wir bei unserer strategischen Beratung rund um Stadtvermarktung auf Partizipationsformate sowie auf Stakeholdermanagement. Denn die Menschen vor Ort kennen ihre Stadt am besten – und sie sind es, die die Stadtzukunft letztendlich tragen und gestalten. Bezieht man die Stadtgesellschaft in all ihren Facetten in Prozesse zu Stadtmarketing sowie zur Innenstadtprofilierung ein, gewinnen alle Seiten:

Wir als strategische Beratung lernen die vielen Perspektiven und Abhängigkeiten kennen (Voraussetzung für umsetzbare und flexible Strategien und Konzepte),
die Stadtverwaltung öffnet sich den Bürger:innen und wird nahbar,
die Stadtgesellschaft fühlt sich gehört und wird aktiviert.

Beteiligungsformate innerhalb des Projekts:

Kick-off mit dem Projektteam (u. a. Bürgermeister, Wirtschaftsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Kultur, Gewerbeverein)
Vorgespräche mit ausgewählten Akteur:innen der Stadt
Stadtspaziergänge zur Potenzialanalyse
Zwei Workshops mit Stakeholder:innen und Bürger:innen:
- Workshop 1 – „Stärken und Profil“
- Workshop 2 – „Maßnahmen“

Unsere Projektleiterin Sophie May bringt die große und engagierte Beteiligung in diesem Bericht der Gemeinde auf den Punkt: „Ich kenne viele Städte. Aber was in Walldorf auf die Pinnwände kam, war sehr beeindruckend, das habe ich noch nicht erlebt.“

Stadtakteur:innen im Gespräch bei einem Workshop zum Stadtmarketingkonzept in Walldorf

Workshop-Ergebnisse an Pinnwänden: Ideen und Impulse zum Stadtmarketingkonzept für Walldorf

Menschen stehen an einer Wand mit Notizen beim Workshop zum Stadtmarketingkonzept in Walldorf

Menschen arbeiten an Pinnwänden bei einem Workshop zum Stadtmarketing in Walldorf

Sophie May und Laura Ebeling zeigen Workshop-Ergebnisse zum Stadtmarketing in Walldorf

Menschen stehen eng vor Pinnwänden mit Workshop-Ergebnissen in Walldorf

Hohe Beteiligung, viele Ideen: Workshops mit Bürger:innen und Stadtakteur:innen zu den Stärken, Schwächen und Potenzialen von Walldorf

Konzeptentwicklung und Präsentation

Die Erkenntnisse aus den Workshops, den Stakeholder-Gesprächen sowie den regelmäßigen Projekt-Meetings ergänzten wir in der Konzeptentwicklung mit unseren Analysen zur Situation der Stadtmarke und des Stadtmarketings in Walldorf.

Auf dieser Basis erarbeiteten wir ein Konzept für ein zukunftsstarkes Stadtmarketing in Walldorf – individuell angepasst auf die Situation, die Stärken und die Stimmung in der Stadt. Das gesamte Projekt wurde innerhalb von nur 4 Monaten von uns durchgeführt und abgeschlossen.

Nach Fertigstellung wurde das Stadtmarketingkonzept von den Stadtmanufaktur-Projektleiterinnen Sophie May und Laura Ebeling im Gemeinderat der Stadt Walldorf präsentiert.

Stadtmarketingkonzept für Walldorf – Inhalte:

(Innen-)Stadtprofil – Stärken, Positionierung und Empfehlungen zur Markenbildung
Organisationsmodell für das zukünftige Stadtmarketing: Struktur, Verantwortlichkeiten etc.
Maßnahmen zur Kunden- und Kaufkraftbindung
Impulse zu Veranstaltungen in der Innenstadt

Walldorfs Bürgermeister und Stadtmanufaktur-Projektleitung stellen das Stadtmarketingkonzept im Gemeinderat vor

Laura Ebeling und Sophie May von der Stadtmanufaktur (v. l.) präsentieren das Stadtmarketingkonzept im Gemeinderat von Walldorf. In der Mitte: Bürgermeister Matthias Renschler

Das Ergebnis: Neuausrichtung des Stadtmarketings – inhaltlich, strukturell und personell

Das Stadtmarketingkonzept definiert die neue Ausrichtung des Stadtmarketings in Walldorf. Dabei geht es nicht nur um Strategie, Markenprofil und Maßnahmen, sondern ganz explizit auch um die operative Umsetzung: Welche Strukturen werden benötigt? Welche Organisationsform benötigt das Stadtmarketing Walldorf?

Ab 2025 wurde eine neue Stelle für Stadtmarketing in der Verwaltung geschaffen, um die Konzeptbausteine in Kooperation mit Stadtakteur:innen umzusetzen.

Fotos: Stadt Walldorf / Stadtmanufaktur

Die Weiterentwicklung der Stadt ist ein wichtiges Thema für uns. Es geht darum, ein sauberes Stadtmarketing zu schaffen und eine Klammer um all die Angebote zu legen, die wir haben. Die Workshops mit der Stadtmanufaktur haben Spaß gemacht und uns ein großes Stück vorangebracht.

Matthias Renschler, Bürgermeister von Walldorf